在打造“联名款”这事上,优衣库再次大显神通。

本周一,UNIQLO x
KAWS联名款服装上新发售,多条“人群涌入优衣库专卖店疯抢衣服”的视频在网上被大量传播,在据称是长沙某专卖店的视频中,大量人群从卷帘门下钻入店铺内,有人甚至将模特假人身上的衣服扒下,还有人称,奔跑中连手机都丢了。

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“联名”,作为品牌营销的一种惯用手段,在时尚圈和服装界较为常见。“花一份钱,享受两个品牌的光环”,这是消费者对于消费品质的一种理想化追求。

从常见的快时尚X奢侈品的联名组合,到如今越来越多拥有着“潮流”、“情怀”等多重标签的跨界联名产品出现,人们前仆后继地为此买单。

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“快奢”联名退潮

事实上,早在快时尚联名系列走红之前,高奢与廉价的搭档并不被看好。

联名款的开端可以追溯到1983年,美国知名设计师Halston与美国平价服装零售商
J.C.Penney合作推出的以七十年代Disco风格为灵感的“Halston
III”合作系列,这也是首次由设计师与零售商联合推出的联名系列。这种合作方式为之后的众多联名款奠定了坚的基础。

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但是,这个系列在当时的口碑极差。原因在于,“Halston
III”其实是另一个高级时装“Ultrasuede”的廉价版本。在上世纪70年代,“Ultrasuede”凭借特殊的面料和Disco派对风格的亮面礼服成名。

而用快时尚的成本制作的“Halston III”,最终质量实在令人堪忧。Bergdorf
Goodman百货甚至以Halston形象变廉价为由取消了与该品牌的合作。

随着互联网经济时代的到来,时尚的界限也变得越来越模糊,快时尚联名系列被认为是高级时尚民主化的典型体现。

把时间线再拉近一点,H&M的成功,可以说拉开了快时尚联名的狂欢序幕。

今年是H&M推出联名合作以来的第15年。该项目最早可以追溯到2004年,那时H&M与Chanel和Fendi的创意总监Karl
Lagerfeld推出独家联名系列,这个系列在一小时内全部售罄。

中国消费者最为熟悉的应该是2014年与Alexander
Wang的合作系列,当时H&M中文官网与实体店铺同时发售,店铺门口大排长队,官网也几乎瘫痪。

但在结束与Alexander Wang合作的几年里,H&M的联名系列却不尽人意。

2015年H&M x Balmain因为质量问题而被曝光;2017年 H&M
xErdem由于知名度太低而销量不景气;H&M x
Kenzo系列更是被网友吐槽“辣眼睛”。

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毕竟,冲着H&M联名款来的人,大多也是看中了合作对象的“大牌程度”。对于奢侈品牌的高要求,使联名产品越来越无法满足人们的期待,问题也会因此被无限放大。

于是,消费者开始学会理性地思考“快时尚”的定义,对快奢联名也有了主观的价值评估,而不是一味为了一个LOGO买单。

品牌间是否能做到风格与概念的契合,在保留品牌特性的基础上创新,通过增加产品附加值提高用户体验,成为了能否达到“1+1>2”的重要因素。

如果H&M想要重振雄风,它还需要对自己与合作对象有清晰的定位,创造更多的潮流趋势。

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IP联名突破

在当今时尚界,联名模式已经不再处于朝阳期,并不是只有H&M遇到了营销瓶颈。

怎样在联名模式下做到“一骑绝尘”?这是近两年一直围绕着品牌商的问题。

为此,优衣库显得有想法许多:我们可以做的远不止品牌间联名。

漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战负责征服漫威粉和星战粉;高达、柯南、周刊少年JUMP收服日漫粉;暴雪娱乐和任天堂掏空游戏党的钱包;还有迪士尼、皮克斯、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP,都通过优衣库的合作成了官方的“人物周边”。

从优衣库目前天猫官网在架的产品销量来看,销量前十的联名款T恤都卖出了几万件,最受大众欢迎的来自迪士尼的米奇、迪士尼公主、Line
Friends、小黄人和高达等知名卡通IP。

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打造一个IP的本身就是一个标签化的过程。以这次UNIQLO x
KAWS系列为例,KAWS本人作为设计师来说并不被大众熟知,但是他的街头涂鸦作品早就成为了一个国际时尚icon,受到时尚界的广泛关。

根据四维度标准考量KAWS,他的IP无疑是成功的,因为似乎任何形式的商业合作最后都能够”KAWS化”,从它这次与优衣库的联名中也可以看出其流行域的广度和市场影响力。

通俗来说,当人们提到“KAWS”,能够轻而易举地描述出一个长着XX眼公仔的样子,这便是一个IP标签化成功的典型例子。

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对于优衣库来说,KAWS能够带来的用户圈层是突破性的。优衣库本身的设计是以简洁大方为主,相比H&M这样追求潮流感的快时尚品牌来说,它对年轻群体的吸引力还不够大。

但是,KAWS作为新一代潮流的先锋,是明星身上曝光率极高的单品,他们成功的带来了粉丝效应,提高了销量。

因此,KAWS的消费群体大多都是年轻人,从粉丝价值的角度来看,KAWS的粉丝量规模更加集中,粉丝黏性也比较高,这对优衣库来说无疑是锦上添花。

当然,粉丝效应也是一把双刃剑。也有不少消费者吐槽优衣库的联名款服饰,大多直接照搬游戏、动漫等官方素材中的图片,导致有些T恤上的印花像是为了联名而联名强行印上去,并且款式和配色单一,没有设计感,缺乏创意。

商品的本质仍应从用户角度出发,一味地追求热门IP所带来的商业价值,容易弱化自身的品牌价值。

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国牌联名萌芽

随着国际品牌联名营销的火热趋势,国牌也有些按奈不住。

老字号品牌大白兔最近又火了一把,它与气味图书馆香氛系列联名的大白兔气味香水于5月24日在天猫旗舰店上线,同期上线的还有大白兔系列的沐浴露、身体乳、护手霜等。

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大白兔的野心也不止于此,在今年五月初,大白兔与太平鸟旗下子牌乐町便初步亮相2019上海乐町大秀上。

同样作为国牌“元老”的李宁则选择了媒体界“元老”人民日报推出了联名款T恤。不仅仅是人民日报,李宁甚至还与红旗轿车发布过联名系列。

从李宁与大白兔这两个品牌来看,在国牌市场上,“联名”呈现出来的又是一种全新的模式。

对于国内老牌来说,因为承载着历史的使命感,它们能够用内容和熟悉的标识打“感情牌”,引发消费者的共鸣。

购买大白兔香水的人,真的是大白兔品牌的狂热粉丝吗?也许并不。“大白兔”的年代感,更容易勾起了人们童年的记忆,与香水、沐浴露的结合,又再一次强调了大白兔产品中最重要的味觉感官。

同时,这也打破了在消费者心中大白兔固有的品牌形象,从单一的糖果延伸出的各式“周边”,吸引了更多年轻群体的注意力。

但是人们的猎奇心理往往忽视了许多本质问题。

所以,在国内就常常出现这种情况:无论一个跨界联名的产品本身好与不好,人们都会一抢而空。

然而,光靠抓取新鲜感和猎奇心理的跨界联名,并不是长久可行的道路。

对于类似优衣库的成熟联名营销模式来说,多年经验使他们在选择合作对象上有着更强烈的敏锐度。但元素不契合的国牌联名,久而久之,是对自己身品牌价值的消耗。

联名营销,在刚刚启蒙的国牌市场里仍有很长的路要走。